隨著兒童在家庭中的地位越來越重要，對服務消費的影響也逐漸加大，購物中心的經(jīng)營業(yè)態(tài)也隨之改變，日漸興起的室內(nèi)兒童游樂園成為購物中心成為熱門區(qū)域新風景，而且也逐步發(fā)展成獨立的主題購物中心。現(xiàn)已有近百家購物中心先后擴大兒童游樂園品牌的招商，并對兒童區(qū)進行改裝升級。盡管兒童業(yè)態(tài)的承租能力較低，甚至還遠不及餐飲，但商場可以通過室內(nèi)兒童游樂園的熱鬧去帶動延伸餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項消費。

一、室內(nèi)兒童游樂園杠桿作用強勁

零售的本質(zhì)是經(jīng)營人流，而經(jīng)營人流的第一步就是吸引客流。當下人們壓力日趨加大，難得的周末或平時閑暇時間，都是宅在家里調(diào)理休養(yǎng)。但為了孩子的社交和娛樂需求，家長會放棄休息時間帶孩子出去游玩，而購物中心是近幾年興起的周末最佳去處之一。室內(nèi)兒童游樂園改變的是習慣。對于傳統(tǒng)的家庭聚會場所來說，購物中心憑借其滿足一站式的兒童消費、風雨無阻的體驗環(huán)境及吸引兒童興趣的體驗業(yè)態(tài)，正逐漸改變家庭周末的去處。隨著這種潛移默化的習慣的改變，偶發(fā)人流將變成固定人流，這才是觸及購物中心經(jīng)營者對室內(nèi)兒童游樂園的信心的最大加速引擎。室內(nèi)兒童游樂園聚客杠桿效應明顯。兒童是拉動人氣和消費系數(shù)最大的一個群體，孩子的選擇決定了家庭的去向，有特色的室內(nèi)兒童游樂園對客流有明顯的帶動作用。兒童消費往往以家庭為單位，通常有2～6位大人陪伴。隨著室內(nèi)兒童游樂園的快速發(fā)展，以前孩子是陪著父母來購物，現(xiàn)在變成了全家陪著孩子來休閑。兒童在娛樂時，空閑的多位家長一般會選擇逛商場打發(fā)時間，發(fā)生消費行為。值得注意的是，現(xiàn)在的孩子父母都是70后、80后，是購物中心最喜歡的主流消費人群（25～40歲），也是最有購買力的主流消費和各個購物中心爭搶的人群。再者，由孩子帶來的客戶群成本低、穩(wěn)定性強、留客時間長，如果能夠讓購物中心變成“鄰里社區(qū)親子休閑中心”，就有可能改變家長的消費習慣：由于經(jīng)常光顧某個固定的購物中心會漸漸形成購物習慣，也會慢慢從被動前往變成主動選擇，即使平時孩子不在場，家長也會習慣地到該購物中心消費，而這種消費習慣的改變將對購物中心未來運營的蓬勃發(fā)展奠定堅實有力的基礎。對于零售行業(yè)來說，有人流就有未來；從拉動客流的角度來說，室內(nèi)兒童游樂園的功能性甚至要遠遠強于其贏利性，其集客力不亞于餐飲業(yè)，特別是隨著室內(nèi)兒童游樂園的不斷升級和完善，其贏利能力會大幅提高，是購物中心經(jīng)營者相當重視的業(yè)態(tài)。

二、室內(nèi)兒童游樂園的支點

傳統(tǒng)觀念中，室內(nèi)兒童游樂園因為其投資長、占地大、回收慢，一直被定義為次選項目，歸根結(jié)底是因為購物中心經(jīng)營者對室內(nèi)兒童游樂園不了解，16歲以下的群體，目前約有4億，全國每年兒童消費品已經(jīng)保持了多年兩位數(shù)的高速增長，預計在今后幾年，隨著我國每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快，將進一步推動兒童用品市場發(fā)展。目前中國兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，全國0至12歲的孩子每月消費總額超過35億元。購物中心真正發(fā)揮室內(nèi)兒童游樂園的做法，首先是用心進行綜合性室內(nèi)兒童游樂園的規(guī)劃招商，以及深耕運營室內(nèi)兒童游樂園，在此基礎上，再不斷挖掘其更深層次的功能拉動家庭和優(yōu)化樓層的作用。

三、打造差異化的室內(nèi)兒童游樂園特色服務

由于兒童消費的購買頻次偏低，所以需要多一些兒童體驗性業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)室內(nèi)兒童游樂園相互補充，才能達到滿足兒童各種需求、拉動消費的要求。兒童消費領(lǐng)域的室內(nèi)兒童游樂園基本可分為兒童零售、兒童游藝娛樂、主題公園和兒童服務四大類。常規(guī)購物中心室內(nèi)兒童游樂園的搭配是品牌兒童服裝專廳加上一些零星的兒童娛樂設施，而真正的室內(nèi)兒童游樂園需要匹配目標人群后綜合打造差異化的一站式業(yè)態(tài)。加強引進兒童餐飲等深度體驗業(yè)態(tài)。差異化形成有競爭力的業(yè)態(tài)，才能吸引客流。兒童餐飲雖然在運營上比一般商業(yè)復雜，但是其能吸引消費者高頻次光顧及現(xiàn)場體驗性。著力打造主題綜合式業(yè)態(tài)。如果一體化的購物、娛樂、餐飲在購物中心逐漸變成所有購物中心經(jīng)營者在選擇業(yè)態(tài)時的共識，那么在室內(nèi)兒童游樂園里，以同一個主題經(jīng)營這些兒童綜合業(yè)態(tài)，一定會使兒童各個業(yè)態(tài)的優(yōu)勢瞬間集合起來，綻放獨有的魅力，給購物中心帶來更好更快的收益。

四、發(fā)揮室內(nèi)兒童游樂園的“人氣磁石”潛力

室內(nèi)兒童游樂園最適合社區(qū)購物中心消費業(yè)態(tài)，只有社區(qū)購物中心才能集合室內(nèi)兒童游樂園最常有的家庭人群。在利用室內(nèi)兒童游樂園的時候，應該加強購物中心社區(qū)業(yè)態(tài)的比例，如社區(qū)超市、美容美發(fā)、烘焙店、家庭餐飲消費等，同時注意多利用室內(nèi)兒童游樂園舉辦一些家庭策劃活動，以增強消費者來店的購物頻次。完善社區(qū)購物中心家庭消費業(yè)態(tài)。室內(nèi)兒童游樂園的承租能力較低，甚至不及餐飲，但兒童消費往往以家庭為單位，商場可以通過室內(nèi)兒童游樂園的帶動，增加客流量及延長顧客逗留的時間，延伸出餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項消費業(yè)態(tài)。購物中心積極利用室內(nèi)兒童游樂園聚合消費客流的時候，應該首先關(guān)注本身的業(yè)態(tài)調(diào)整，例如減少百貨業(yè)態(tài)和時尚服飾業(yè)態(tài)，做以生鮮為主的社區(qū)超市，而不是以進口食品為主的高端精品超市。細微的調(diào)整，都極大地促進了購物中心有效利用室內(nèi)兒童游樂園的客流，讓其更快地步入贏利的正軌。增強室內(nèi)兒童游樂園家庭游戲體驗互動活動頻次。購物中心需要以兒童家庭為單位展開各式各樣的營銷策劃活動，加強購買頻次，帶動整個購物中心的消費。近幾年專注在購物中心打造孩子一體化綜合體驗的孩子王，便在促銷活動上做足了文章，如根據(jù)家庭的時間，開展平時16:00嬰童家庭的“歡樂時光”系列活動及周末的家庭式親子互動活動，目的是拉動孩子王內(nèi)部各個業(yè)態(tài)的消費，也間接拉動了購物中心的家庭消費。由于其強大的吸引力，被很多購物中心喻為“人氣磁石”。不斷地調(diào)整適合家庭消費的業(yè)態(tài)和改進家庭綜合體驗營銷方式，可以最大限度地利用室內(nèi)兒童游樂園的客流。