隨著兒童在家庭中的地位越來(lái)越重要，對(duì)服務(wù)消費(fèi)的影響也逐漸加大，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也隨之改變，日漸興起的室內(nèi)兒童游樂園成為購(gòu)物中心成為熱門區(qū)域新風(fēng)景，而且也逐步發(fā)展成獨(dú)立的主題購(gòu)物中心。現(xiàn)已有近百家購(gòu)物中心先后擴(kuò)大兒童游樂園品牌的招商，并對(duì)兒童區(qū)進(jìn)行改裝升級(jí)。盡管兒童業(yè)態(tài)的承租能力較低，甚至還遠(yuǎn)不及餐飲，但商場(chǎng)可以通過(guò)室內(nèi)兒童游樂園的熱鬧去帶動(dòng)延伸餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項(xiàng)消費(fèi)。

一、室內(nèi)兒童游樂園杠桿作用強(qiáng)勁

零售的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人流，而經(jīng)營(yíng)人流的第一步就是吸引客流。當(dāng)下人們壓力日趨加大，難得的周末或平時(shí)閑暇時(shí)間，都是宅在家里調(diào)理休養(yǎng)。但為了孩子的社交和娛樂需求，家長(zhǎng)會(huì)放棄休息時(shí)間帶孩子出去游玩，而購(gòu)物中心是近幾年興起的周末最佳去處之一。室內(nèi)兒童游樂園改變的是習(xí)慣。對(duì)于傳統(tǒng)的家庭聚會(huì)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心憑借其滿足一站式的兒童消費(fèi)、風(fēng)雨無(wú)阻的體驗(yàn)環(huán)境及吸引兒童興趣的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，正逐漸改變家庭周末的去處。隨著這種潛移默化的習(xí)慣的改變，偶發(fā)人流將變成固定人流，這才是觸及購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者對(duì)室內(nèi)兒童游樂園的信心的最大加速引擎。室內(nèi)兒童游樂園聚客杠桿效應(yīng)明顯。兒童是拉動(dòng)人氣和消費(fèi)系數(shù)最大的一個(gè)群體，孩子的選擇決定了家庭的去向，有特色的室內(nèi)兒童游樂園對(duì)客流有明顯的帶動(dòng)作用。兒童消費(fèi)往往以家庭為單位，通常有2～6位大人陪伴。隨著室內(nèi)兒童游樂園的快速發(fā)展，以前孩子是陪著父母來(lái)購(gòu)物，現(xiàn)在變成了全家陪著孩子來(lái)休閑。兒童在娛樂時(shí)，空閑的多位家長(zhǎng)一般會(huì)選擇逛商場(chǎng)打發(fā)時(shí)間，發(fā)生消費(fèi)行為。值得注意的是，現(xiàn)在的孩子父母都是70后、80后，是購(gòu)物中心最喜歡的主流消費(fèi)人群（25～40歲），也是最有購(gòu)買力的主流消費(fèi)和各個(gè)購(gòu)物中心爭(zhēng)搶的人群。再者，由孩子帶來(lái)的客戶群成本低、穩(wěn)定性強(qiáng)、留客時(shí)間長(zhǎng)，如果能夠讓購(gòu)物中心變成“鄰里社區(qū)親子休閑中心”，就有可能改變家長(zhǎng)的消費(fèi)習(xí)慣：由于經(jīng)常光顧某個(gè)固定的購(gòu)物中心會(huì)漸漸形成購(gòu)物習(xí)慣，也會(huì)慢慢從被動(dòng)前往變成主動(dòng)選擇，即使平時(shí)孩子不在場(chǎng)，家長(zhǎng)也會(huì)習(xí)慣地到該購(gòu)物中心消費(fèi)，而這種消費(fèi)習(xí)慣的改變將對(duì)購(gòu)物中心未來(lái)運(yùn)營(yíng)的蓬勃發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)有力的基礎(chǔ)。對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，有人流就有未來(lái)；從拉動(dòng)客流的角度來(lái)說(shuō)，室內(nèi)兒童游樂園的功能性甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其贏利性，其集客力不亞于餐飲業(yè)，特別是隨著室內(nèi)兒童游樂園的不斷升級(jí)和完善，其贏利能力會(huì)大幅提高，是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)重視的業(yè)態(tài)。

二、室內(nèi)兒童游樂園的支點(diǎn)

傳統(tǒng)觀念中，室內(nèi)兒童游樂園因?yàn)槠渫顿Y長(zhǎng)、占地大、回收慢，一直被定義為次選項(xiàng)目，歸根結(jié)底是因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者對(duì)室內(nèi)兒童游樂園不了解，16歲以下的群體，目前約有4億，全國(guó)每年兒童消費(fèi)品已經(jīng)保持了多年兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在今后幾年，隨著我國(guó)每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐的加快，將進(jìn)一步推動(dòng)兒童用品市場(chǎng)發(fā)展。目前中國(guó)兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右，全國(guó)0至12歲的孩子每月消費(fèi)總額超過(guò)35億元。購(gòu)物中心真正發(fā)揮室內(nèi)兒童游樂園的做法，首先是用心進(jìn)行綜合性室內(nèi)兒童游樂園的規(guī)劃招商，以及深耕運(yùn)營(yíng)室內(nèi)兒童游樂園，在此基礎(chǔ)上，再不斷挖掘其更深層次的功能拉動(dòng)家庭和優(yōu)化樓層的作用。

三、打造差異化的室內(nèi)兒童游樂園特色服務(wù)

由于兒童消費(fèi)的購(gòu)買頻次偏低，所以需要多一些兒童體驗(yàn)性業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)室內(nèi)兒童游樂園相互補(bǔ)充，才能達(dá)到滿足兒童各種需求、拉動(dòng)消費(fèi)的要求。兒童消費(fèi)領(lǐng)域的室內(nèi)兒童游樂園基本可分為兒童零售、兒童游藝娛樂、主題公園和兒童服務(wù)四大類。常規(guī)購(gòu)物中心室內(nèi)兒童游樂園的搭配是品牌兒童服裝專廳加上一些零星的兒童娛樂設(shè)施，而真正的室內(nèi)兒童游樂園需要匹配目標(biāo)人群后綜合打造差異化的一站式業(yè)態(tài)。加強(qiáng)引進(jìn)兒童餐飲等深度體驗(yàn)業(yè)態(tài)。差異化形成有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)態(tài)，才能吸引客流。兒童餐飲雖然在運(yùn)營(yíng)上比一般商業(yè)復(fù)雜，但是其能吸引消費(fèi)者高頻次光顧及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)性。著力打造主題綜合式業(yè)態(tài)。如果一體化的購(gòu)物、娛樂、餐飲在購(gòu)物中心逐漸變成所有購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者在選擇業(yè)態(tài)時(shí)的共識(shí)，那么在室內(nèi)兒童游樂園里，以同一個(gè)主題經(jīng)營(yíng)這些兒童綜合業(yè)態(tài)，一定會(huì)使兒童各個(gè)業(yè)態(tài)的優(yōu)勢(shì)瞬間集合起來(lái)，綻放獨(dú)有的魅力，給購(gòu)物中心帶來(lái)更好更快的收益。

四、發(fā)揮室內(nèi)兒童游樂園的“人氣磁石”潛力

室內(nèi)兒童游樂園最適合社區(qū)購(gòu)物中心消費(fèi)業(yè)態(tài)，只有社區(qū)購(gòu)物中心才能集合室內(nèi)兒童游樂園最常有的家庭人群。在利用室內(nèi)兒童游樂園的時(shí)候，應(yīng)該加強(qiáng)購(gòu)物中心社區(qū)業(yè)態(tài)的比例，如社區(qū)超市、美容美發(fā)、烘焙店、家庭餐飲消費(fèi)等，同時(shí)注意多利用室內(nèi)兒童游樂園舉辦一些家庭策劃活動(dòng)，以增強(qiáng)消費(fèi)者來(lái)店的購(gòu)物頻次。完善社區(qū)購(gòu)物中心家庭消費(fèi)業(yè)態(tài)。室內(nèi)兒童游樂園的承租能力較低，甚至不及餐飲，但兒童消費(fèi)往往以家庭為單位，商場(chǎng)可以通過(guò)室內(nèi)兒童游樂園的帶動(dòng)，增加客流量及延長(zhǎng)顧客逗留的時(shí)間，延伸出餐飲、服裝、美容美發(fā)等多項(xiàng)消費(fèi)業(yè)態(tài)。購(gòu)物中心積極利用室內(nèi)兒童游樂園聚合消費(fèi)客流的時(shí)候，應(yīng)該首先關(guān)注本身的業(yè)態(tài)調(diào)整，例如減少百貨業(yè)態(tài)和時(shí)尚服飾業(yè)態(tài)，做以生鮮為主的社區(qū)超市，而不是以進(jìn)口食品為主的高端精品超市。細(xì)微的調(diào)整，都極大地促進(jìn)了購(gòu)物中心有效利用室內(nèi)兒童游樂園的客流，讓其更快地步入贏利的正軌。增強(qiáng)室內(nèi)兒童游樂園家庭游戲體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)頻次。購(gòu)物中心需要以兒童家庭為單位展開各式各樣的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，加強(qiáng)購(gòu)買頻次，帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的消費(fèi)。近幾年專注在購(gòu)物中心打造孩子一體化綜合體驗(yàn)的孩子王，便在促銷活動(dòng)上做足了文章，如根據(jù)家庭的時(shí)間，開展平時(shí)16:00嬰童家庭的“歡樂時(shí)光”系列活動(dòng)及周末的家庭式親子互動(dòng)活動(dòng)，目的是拉動(dòng)孩子王內(nèi)部各個(gè)業(yè)態(tài)的消費(fèi)，也間接拉動(dòng)了購(gòu)物中心的家庭消費(fèi)。由于其強(qiáng)大的吸引力，被很多購(gòu)物中心喻為“人氣磁石”。不斷地調(diào)整適合家庭消費(fèi)的業(yè)態(tài)和改進(jìn)家庭綜合體驗(yàn)營(yíng)銷方式，可以最大限度地利用室內(nèi)兒童游樂園的客流。